marketing
聊聊Pogo的口碑营销
Wednesday, May 31st, 2006 | Chitchat on IT | 6 Comments
Blog作为一种有效的口碑营销的渠道和力量，越来越被营销人员所认识，douban的风行与blog传播的力量不可分割，而我对8Box的介绍也为它在公测前带来了200多位注册用户。代理EA的Pogo休闲游戏平台的天悦也想借助口碑的力量进行推广，在内测期开始前给不少blogger发了邮件，发放测试帐号。
不过这个口碑营销计划似乎效果并不理想，谈论pogo的blogger并不多，没能引起流行。推断起来，pogo在做法上应该有值得商榷之处，要引爆流行，有几个因素，而Pogo在“个别人物法则”和“附着力法则”上都有需要改进之处。
在引爆流行的过程中，“个别人物”是引发口碑的重要推动力量，而其中联络人、内行两种角色缺一不可，因此在blogger选择上就需要结合这两个角色来进行考虑。类似我这样的blogger，或许可以充当一个联络人，可惜的是，我在休闲游戏方面却不是内行，因此难以引发“话题”，造成推广上的断链。另一方面，要让blogger愿意主动写文章介绍，这个产品就必须要有值得谈论的话题，这在引爆流行上就称为“附着力法则”。你需要为产品制造出话题或者说让产品显得“酷”，这才可能形成传播的效应。举个不恰当的例子，去年在blog圈中流行的“怪癖”就是一个具有很好的附着力和传播特性的个案，因此想要在blog中引爆流行，不仅仅是要让blogger们知道有这样的一个新东西，更重要的是要有能够促使他们传播的动力。
Pogo或许是国内第一个比较大规模地利用blogger进行口碑营销尝试的计划，不过对于游戏本身，我实在没有太多可说的。但为了对得起这次创举，我还是支持一下，发挥自己作为口碑传播中一个结点的作用。
Google营销学之发现的乐趣
Thursday, August 25th, 2005 | Start From Model | 3 Comments
“怪癖”之后，Google Talk的发布又让一众Blogger们找到了另一个兴奋点，无论中外，打开RSS阅读器，满眼都是Talk在飞舞，即使其中有部分非议的声音也早被大量的赞誉所淹没。毫无疑问，这又是Google的一次营销杰作，Google的确是不需要花费多少的市场费用，因为总有无数的“粉丝用户（Customer evangelists）”会主动地帮助它宣传和进行病毒式的营销（想象一下这几天Gmail的注册量又会增长多少）。
相信在几年以后，Google所采用的营销方式与营销哲学会成为著名商学院的分析案例（或许现在已经就是了），其中的玄妙不可胜数，不过从Google Talk中也可以看出Google营销学的一角。
IM的竞争毕竟不同于邮箱的竞争，IM的竞争是社会网络的竞争，如何让用户在新鲜之后还会继续使用Talk是Google要面对的问题，Talk采取的一个策略就是让用户不断从Talk中发现乐趣，不断给用户新鲜感，刺激用户的使用热情。Talk的安装程序只有不到900k，功能也很简单，而恰恰在简单的功能中去发掘出特别的惊喜更能够让人兴奋与乐于传播，比如从最简单的“输入:)表情字符会蓝色显示”开始，到“G-talk还可以定义字体，两个*之间的文字就是粗体，两个_之间就是斜体”，以及Talk中的彩蛋，还有人很快就发现了在Talk中分享mp3、podcasting的方法。每次给人惊喜也就刺激用户去寻找更多的发现。当这样的一个小工具同时也成为大家的娱乐的时候，不断向身边的人推广也就自然而然了。
而不仅仅是Talk，Google的许多服务都有用户去创造出多种多样的hack，也让Google不断地成为众多人的谈资。Google给了用户发现的乐趣和满足感，而用户则回馈给Google更加丰富有趣和更有吸引力的服务。
当开放和自由越来越成为互联网新生代的特性，当来自用户的分享越来越成为一种可行的商业模式，点燃用户发现的激情与DIY的火花就成为一种服务或产品能够吸引与挽留用户的最重要的特性。开放API的一个重要作用也在于点燃用户发现与DIY的热情，从而不断革新产品的吸引力。让用户去体验发现的乐趣，既是Google营销学的重要一环，也是Web2.0时代的重要特性。
补记：1、Talk才出来一天，中文和英文的Wikipedia上有关Talk的条目就已经初具规模了，Google的粉丝的确数量众多。
2、象这样不断地去挖掘有关Google的传闻是否也算是点燃用户发现的激情，呵呵。
网络创新应用选050723
Saturday, July 23rd, 2005 | Around the Web | 3 Comments
这次选择的网络创新应用包括两个网络新闻方面的创新，重点分别在消费场所评价分享以及股票关注的两个SNS服务，一个并不怎么样的音乐推荐服务网站以及很值得一说的台湾乐多日志主办的Blog活动。
夏日的Blog传说：夏日的Blog传说并不是一个创新的网络应用，但却是台湾的乐多日志主办的一次有趣的Blog推广活动。活动分几种不同的类别，但都有个共同的特点就是30天连续不断地Blogging同一个主题，这个主题可以是夏日冰点、路边摊，减肥日记，也可以是100张路人的照片、宠物照片，甚至是连续30天街头乱像的报道。通过这样的活动既可以调动人们blogging的热情，也极大地增加了blogger之间的互动，以及基于共同兴趣的联系与交际，什么时候能够看到国内的BSP们也提供一些这样有趣的创意活动呢？
Taglines:TagLines是一个与TagCloud类似的自动Folksonomy系统，它利用各大新闻网站的新闻RSS以及Yahoo的API开发而成，使读者可以通过Tag集中阅读感兴趣的内容。Taglines通过追踪重要新闻网站的内容，将其RSS内容存储在数据库中，再定时将新数据提交到Yahoo关键字提取API（term extraction API)，得到相应的Tag聚合后在首页呈现出来。除了从全部新闻中聚合而成的Tag外，读者也可以选择每个新闻源，获取其自动生成的Tag。页面上也应用了目前流行的Ajax技术，点击某个Tag后就可以在弹出的小窗上选择阅读新闻、浏览相关网站、图片，甚至是Flickr的照片。这虽然是个很酷的应用，但对于它的实用性我却有点怀疑，而且对于用户而言，似乎在用户定制的灵活度上也不如TagCloud。
CommonTimes：CommonTimes实际上也是一个网摘服务，只是像它的网站描述上说的它是个主要为新闻读者服务的社会性书签服务。除了他的重点在于新闻的收藏与分享之外，与美味书签等网摘服务不同的是，它还会根据收藏的人数将受欢迎的内容放到首页上聚合成一个新闻首页，与365key所采用的方式有类似之处，虽然CommonTimes的理念在于通过这种方式来实现来自草根的新闻筛选。CommonTimes的使用方法与其他的网摘服务基本相同，只是如果你是首位提交该URL的用户，就需要为这个链接指定一个目录，而后你也可以添加tag，描述以及保存内容。但我翻看了它的说明，却没有发现它是如何保证用户提交的链接是新闻链接而不是其他的内容。
Judy’s Book：Judy’s Book也是一个社会性网络服务，但与其他的SNS网站不同的是，它强调的是“本地（local）与黄页”的概念。正如它的网站描述语“你的朋友的黄页（Your Friend’s Yellow Page)”，Judy’s Book鼓励用户为所在城市的餐饮地点、娱乐场所、书店、发廊等各种地点撰写评价，让朋友圈都能够获知更多更好的消费选择。其实，我们日常很多的消费行为往往都是基于可信赖的朋友的推荐和评价，而Judy’s Book正是将这种评价体系利用在线的SNS方式包装起来，方便用户随时了解这些消费评价。它没有去强调泛交友的概念，而是用一种对用户的具体利益将用户吸引到一起，其中有值得国内的SNS服务商学习之处。
GenieLab：GenieLab提供音乐推荐服务，用户通过为自己喜欢或者不喜欢的艺人打分，系统就能够自动为你推荐你可能喜欢的艺人以及作品。不过它并没有提供其他的相关社会性网络功能，服务单一，与豆瓣相比，明显缺乏吸引力。ps.认真玩了几天豆瓣，的确是个有吸引力的服务，也将我的豆瓣加到Blog的侧边栏了。
草根网：熟悉43things的人进入草根网又能够看见那熟悉的界面，不过草根网并不是43things的简单翻版，或者可以说它是个为股民服务的43things。用户在这里追踪的不是自己的愿望，而是自己关注的股票，并利用股票这个媒介将用户联系起来，可以形成特定的圈子。只是我在想，草根网其实应该模仿的不是43things，而应该是豆瓣，因为它与豆瓣拥有更多的相同之处，应该成为一个股票豆瓣。
Xmail HardDrive：Xmail HardDrive也是利用Gmail作为网络硬盘的服务，只是与一般提供软件不同，这次是在线版（web-based）的服务，无需安装任何软件，只需要提供Gmail的账号与密码就可以登录使用，十分的方便，只是不知道这样输入Gmail的账号与密码是否会存在比较大的安全隐患。
将Blog作为营销的利器
Wednesday, June 1st, 2005 | Start From Model | 2 Comments
BlogHerald今天的一篇blog中提到有本新书“Call To Action: Secret Formulas to Improve Online Results”在没有做任何传统的宣传与推广（比如广告、媒体对作者的访谈等等），甚至没有依靠全国性的书店销售网络的情况下，却登上了纽约时报，USA Today和Amazon的畅销书排行榜。依靠低价策略、Blog口耳相传（Word of mouth）的力量以及网上销售(90%的销售通过网上），这本书成了第一本不依靠全国性书店网络发行而登上畅销书排行榜的书。
Call To Action的作者们通过将书赠送给一些知名Blogger以及相关领域的专家等人，通过他们在各自的Blog或者Newsletter中谈论和推荐这本书来进行推广，而通过这种营销方式又极大地降低了书的推广成本，可以有效降低了图书售价，进一步促进了销售，从而在短时间内就取得了成功。
虽然这本书所谈论的如何将网站流量转化为现实销售的话题比较容易成为Blog圈内的话题，但成功利用blog进行“病毒式”营销仍然反映出Blog已经成为一种不可忽视的营销工具与公关工具。由于Blog所具有的个人属性与平民的特征，在Blog中对商品与服务的推荐往往更容易取得读者的信任，也更能够激发读者的购买欲望。类似Flickr以及43things这样的网络服务在很大程度上也是由于Blog圈的经常谈论才取得了现在的成功，豆瓣能够在短时间内吸引到很多人的注意，许多Blog对豆瓣的推荐自然功不可没。当然，书本身的内容以及这些网络服务的优点也是让Blogger们能乐此不疲的重要原因，否则来自Blog圈的大量批评也能让他们无法翻身。
而事实上不仅仅是这些新兴的网络服务可以利用Blog作为营销与推广的利器，对于许多其他企业来说，关注及重视Blog圈的话语力量，发现那些喜欢公司产品并积极向他人推荐与推广的“传道客户”（Customer evangelists）的Blog，并善加利用，也能够为企业的营销与公关带来莫大的好处。Steve Rubel在一篇Blog中分别举了重视传道客户的Netflix与不重视传道客户的星巴克的例子作为佐证，并提出了进行客户行销的四个步骤：
随着blog将更多的话语权带给普通大众，传播与营销的范式也在发生着巨大的变化。尽管中文Blog圈目前可能还不具备这种颠覆传统营销手段的力量，但我相信这种变化是一种不可逆转的力量，它的发生只是时间的问题，企业应该及早地开始重视Blog的营销力量，让自己的产品与服务与社会性极强的Blog结合起来，体验和发挥口碑的力量。
延伸：“Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force”（中文版“C行销：Creating Customer Evangelists如何让客户成为企业产品及服务的福音传播者”）
Steve Rubel：Preaching to the Converted
Mp3：Interview with Jeff and Bryan Eisenberg – Authors of Call to Action
RSS Feed: RSS Diary & RSS Weblog
Wednesday, April 20th, 2005 | Feeds Cannot Miss | 2 Comments
这次介绍的两个都是与RSS有关的Blog，RSS Weblog是属于Weblogs Inc.的blog群其中的一个，很显然这是一个主要报道blog圈尤其是RSS的各种应用及发展趋势的blog，现在由一名前Yahoo的编辑Harold Check负责撰写和提供内容。尽管它在bloglines上的订户数达到805人，而且也不时也能提供一些不错的RSS发展新动态的内容，但我个人总体的感觉是它并没有太多出彩的地方，只是在Weblogs Inc.的盛名下，吸引了不少订户。如果你订阅了The Blog Herald，Micro Persuasion等几个blog的话，RSS Weblog就有点像鸡肋了，因为似乎它的时效性不如其他的blog，也不常有深入的分析。
而另一个bloglines上订户只有几十人的blog RSS Diary在我看来似乎更值得订阅。这是一个更纯粹的报道RSS领域的新发展动向的blog，而且非常注重RSS在商业领域的应用这样的话题，比如这篇Free Report: The Business Case for RSS就提供了一份不错的有关企业如何应用RSS的普及型报告，这篇Branded RSS Aggregator Strategies and New Customizable RSS Aggregator提出定制化的RSS阅读器的观点，而且你还可以找到blogger Rok Hrastnik与RSS领域的一些名人的访谈podcast，如果你的英文不错又对RSS的发展感兴趣的话，这些访谈是值得一听的。
企业如何衡量blog带来的收益
Tuesday, April 19th, 2005 | Chitchat on IT | 1 Comment
不可否认，blogging已经逐渐成为越来越多公司关注的领域，美国营销协会也在今年初举行了一次blog商业应用的研讨会，Steve Rubel也在他的个人Blog及工作中说服企业利用blog来进行推广和建立公共关系。
但作为一种商业行为，企业在开始blog之前很可能也要与其他的市场行为一样，需要做投入产出的评估，计算一下投资回报(ROI)。Debbie Weil在她的新书ROI of Business Blogging中提出从三个方面来衡量企业Blog的回报：
1、网站流量
2、搜索结果
3、读者交流
不过很显然对于大部分的企业而言，企业blog并不是一种很好的直接销售的工具，它更重要的是一种长期的行为，是企业整体公关和沟通策略的一部分，而不能简单地用短期的投资回报的标准来衡量，也不是能够简单地用金钱来衡量的。Debbie Weil在前面提出的几种衡量方式也主要是从吸引用户、引起用户的讨论和口碑相传这样的软性的方面进行探讨，或许这种潜移默化的Micro Persuasion的影响也正是现在很多的企业进行blog所取得的最大回报。