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点击欺诈会自我修正吗?

点击欺诈行为无疑是目前搜索引擎的关键词竞价销售模式(CPC)遇到的最大问题,根据最新的一项研究,广告商由于点击欺诈行为而在2005年损失了8亿美元,平均而言14.6%的点击行为是点击欺诈,75%的广告商表示他们是点击欺诈行为的受害者。

上周,有Blog报道Google的CEO斯密特曾经表示过,Google的点击欺诈问题是能够自我修正。因为Google的广告商会根据自己在Google上购买的关键词的投资回报(ROI)来调整他们的定价。如果点击欺诈造成广告商的回报率下跌,他们就会因此而调低关键词的购买价格,从而使点击欺诈行为造成广告商多付的价格得到修正。斯密特的言论在Blogger中引起不小的争议,认为Google对点击欺诈的态度比较消极,闹得Google不得不在官方黑板报上发文(需代理)澄清这个问题。

按我的理解,斯密特的说法其实秉承了西方经济学的核心理论,也就是理性人假设以及完全竞争的自由经济可以自我调节。但经济自我调节的实现是基于完全竞争的假设前提下,倘若广告商没有更多的选择,而主要是在Google中进行竞价的话(这里主要指国外),这显然不是一个接近完全竞争的市场。广告商虽然会衡量购买关键词的ROI,但在现实中影响ROI的因素有很多,或许广告商认为ROI的下跌是由于市场竞争的加剧,而不是点击欺诈造成的,所以他可能反而调高了关键词的购买价格或购买更多的关键词,从这个角度而言,点击欺诈未必能够自我修正。

不过从长期来说,广告商仍然能够从这个过程中学习,并根据ROI来进行投放策略的调整,更重要的是随着Yahoo、MSN加入竞争,这为广告商带来更多的选择,可以通过对比不同服务商的ROI来不断修正投放策略,降低点击欺诈带来的影响,也为Google们带来改进防范点击欺诈的功能的更大动力。因此长期而言,点击欺诈是具备自我修正的能力的。

不过即使对于最乐观的想法来说,点击欺诈都是不可能被完全避免的,而只能最大限度地减少它的影响,点击欺诈可以说是CPC的一个部分,如果想要彻底解决这个问题,或许只能考虑其他的商业模式,这留待以后的文章再谈。