为什么社会性媒体营销并不仅是在社会性媒体上营销

这是应某网络媒体之邀写的文章,实际上是我在08年的Ad:tech上参加的口碑营销的Panel的发言的文字版,在Ad:tech上的幻灯我也贴到文章后面。因为原文都没有加链接,也懒得补了。
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社会性媒体营销(social media marketing)是近年来在营销界讨论的一个热门领域。随着互联网用户将越来越多的时间放到了论坛、博客、视频网站,社交网站(SNS)以及Twitter微博客等网站上,传统的在门户网站上做广告的营销模式受到了挑战,广告主们当然希望能够追随用户眼球的变化,也开始尝试利用社会性媒体进行营销和推广活动,其中不乏成功的案例,但也有一些营销活动只能称为在社会性媒体上做推广,却并不能算是真正的社会性媒体营销。

在最近的一两个月,你在不少的论坛和博客上都会看到一个左眼星星,一只脚上画有彩虹的可爱的小熊形象——酷库熊,而且还会看到一系列与酷库熊有关的爱情故事。其实,酷库熊是联想为Ideapad S9/S10笔记本专门打造的一个时尚宠物形象。Ideapad是联想新推出的一款笔记本电脑,主打时尚、依赖网络和渴望真挚感情的年轻人,这些年轻人上网最经常访问的正是论坛、博客等社会性媒体。于是,联想根据产品目标客户群的特点,在各社会性媒体上展开了有针对性的营销活动。

他们策划了一个“恋熊”女孩的故事,在论坛引起了很大的反响,接着又有高手创作了一系列的酷库熊漫画,还为酷库熊特别制作了一套QQ动漫表情供大家下载。当你在网络上已经能经常看到酷库熊的形象的时候,联想又推出了一个爱情主题的视频短片《爱·在线》,片中不断出现联想的S10笔记本。同时,联想还在大学生用户非常集中的社交网站校内网上推出了一个应用“酷库树洞”,校内网上的用户可以使用这个应用向好友发送短消息传情。

联想的这一系列营销活动取得了广泛的关注,在优酷上,《爱·在线》这段视频已经被播放超过170万次。而在校内网上,酷库树洞则是最热门的应用之一,有超过140万用户安装了这个应用,而且每天有接近6万的活跃用户在使用它。通过这一系列的推广,联想Ideapad S9/S10笔记本仅仅在淘宝的官方网上商店就已经售出接近1000台。

虽然联想的这个酷库熊推广活动取得了不错的成果,但我觉得这仍然只是一个在社会性媒体上的营销活动,而不是一个真正的社会性媒体营销。为什么这样说呢?

因为在联想的整个酷库熊推广活动中缺少了社会性媒体营销的一个最重要元素——对话。社会性媒体与传统的在线媒体最大的不同在于,用户在深度地参与社会性媒体,用户就是社会性媒体的一个组成元素,他们都是一个个活生生的个人,他们不再满足于被动地接收信息,而是要求能够有机会参与互动和沟通。但酷库熊的整个推广中并没有提供用户与之互动的机会,甚至在酷库熊的官方网站上以及在QQ上的官方部落中,你都找不到能够与品牌进行互动的地方。

更有趣的是,在校内网的应用中,所有的应用都有一个应用开发者的链接,一般都是能够链接到这个开发者在校内网的个人页面上,但“酷库树洞”的应用却是直接链接到了S9/S10的官方网站上。这个链接上的小小变动,实际上使联想丧失了很多与用户对话和互动的机会,既然S9/S10是针对学生和年轻群体的产品,这些目标用户原本可以在校内上反馈自己的意见、想法和需求,联想也可以得到第一手的用户反馈,并进而对产品进行改进。而通过在校内网上与用户的互动,也能够进一步激发用户对产品和品牌的兴趣,并可以利用用户之间的相互连接而进一步的扩大在校内网上的推广效果。

社会性媒体营销是一种对话营销(conversational marketing),我们不能仍简单的用传统的广播模式来利用社会性媒体进行宣传和推广。消费者要求品牌也深入地参与到社会性媒体中,与消费者通过对话和互动来建立一种感情的联系。通过这种比较人性化的对话,消费者有可能与品牌产生个人情感上的交流和认同,真正将品牌植入到消费者的心中。

当然,参与社会性媒体的对话并不是一朝一夕就能做到的,而且对品牌也提出了很多新的要求,但首先要建立这样一种与消费者对话的意识,在这个基础上来开展社会性媒体营销,可能会取得让你意想不到的效果。

21 thoughts on “为什么社会性媒体营销并不仅是在社会性媒体上营销

  1. 社会性网络本质是和现实社交网络交互在一起的,不存在所谓单纯的的社交网站营销(Social Web/Network marketing),社交网络营销最起码也要用到传统软件工具,还有WEB1.0的元素,包括IM和社区。所以划分出来做一个概念没什么意义。

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