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百度为什么Hi

百度空间的发布可以算是继新浪在去年推出Blog后,中国Blog圈最重要的一个事件了。百度空间凭借自己广大的用户群,依赖百度贴吧等互动产品的人气,打出草根牌,与新浪的名人牌对垒,对那些BSP们造成了不小的压力。正如布棉所说的“[这些巨头做BSP业务是]作为大内容战略的补充,他们可以不靠这个赚钱,但是却可以从中获得流量和内容,提高访问量的粘性。BSP跟这些大头对碰,死的会很多。”

从百度贴吧开始,到百度知道、百科,以及这次的百度空间,百度在一步一步地构建着自己的社区平台,对于一个搜索引擎公司来说,为什么对于自建社区这么有兴趣呢?这仅仅用社区在中国很火这样的理由当然是无法解释得通的。用百度自己的话来说,这是为了搜索藏在用户脑中的信息,这用来解释百度知道与百科,甚至贴吧都顺理成章,但作为推出空间的理由似乎有点牵强。

在百度推出空间时,有人认为百度已经与Google走上了截然不同的道路,“Google 非常明确地定位在数据营销,而 Baidu 则是社区。说得白话些,就是今后 Google 可能成为数据库的代名词,而 Baidu 是想把自己做成门户,做成新浪2.0。”但我不认同这个判断,当我们的目光被百度贴吧和百度空间所吸引的时候,我们却忘记了Google其实也早就有自己的社区(GoogleGroup)和blog(Blogger.com),甚至也有SNS(orkut)。

我不怀疑百度可能也眼热Myspace的成功,也想成为中国的Myspace。但我更相信百度的布局与其核心的搜索业务相关。一方面,百度将利用其搜索技术为其空间服务,实现对“人”的搜索,再用这个对“人”的搜索来完善它的社区搜索,这一点实际上在百度空间的一系列新闻稿中都已经有所体现。另一方面,百度空间还与搜索广告有关。百度空间与裁员门事件使百度力推的另一个产品“精准广告”被人忽视。通过对百度空间中的用户文章分析、用户对百度知道、百度百科以及百度贴吧的内容参与情况的分析,百度可以准确地得到每一个百度用户的兴趣点、爱好点以及特征,百度只是通过记录用户在百度上的使用行为,也不会受到很多隐私保护方面的质疑。在掌握了用户特征后,再利用cookie等技术手段,就可以在百度竞价广告以及百度主题推广中结合其特征进行广告投放,达到百度的“精准”广告的效果。此外,百度空间也为百度的主题推广提供了大量的可投放平台。

百度空间不仅仅有着想成为中国Myspace的野心(参考麦田的文章),而且也想借此让它的搜索产品与搜索广告也High起来,它的后续动作值得我们更多的关注。

点击欺诈会自我修正吗?

点击欺诈行为无疑是目前搜索引擎的关键词竞价销售模式(CPC)遇到的最大问题,根据最新的一项研究,广告商由于点击欺诈行为而在2005年损失了8亿美元,平均而言14.6%的点击行为是点击欺诈,75%的广告商表示他们是点击欺诈行为的受害者。

上周,有Blog报道Google的CEO斯密特曾经表示过,Google的点击欺诈问题是能够自我修正。因为Google的广告商会根据自己在Google上购买的关键词的投资回报(ROI)来调整他们的定价。如果点击欺诈造成广告商的回报率下跌,他们就会因此而调低关键词的购买价格,从而使点击欺诈行为造成广告商多付的价格得到修正。斯密特的言论在Blogger中引起不小的争议,认为Google对点击欺诈的态度比较消极,闹得Google不得不在官方黑板报上发文(需代理)澄清这个问题。

按我的理解,斯密特的说法其实秉承了西方经济学的核心理论,也就是理性人假设以及完全竞争的自由经济可以自我调节。但经济自我调节的实现是基于完全竞争的假设前提下,倘若广告商没有更多的选择,而主要是在Google中进行竞价的话(这里主要指国外),这显然不是一个接近完全竞争的市场。广告商虽然会衡量购买关键词的ROI,但在现实中影响ROI的因素有很多,或许广告商认为ROI的下跌是由于市场竞争的加剧,而不是点击欺诈造成的,所以他可能反而调高了关键词的购买价格或购买更多的关键词,从这个角度而言,点击欺诈未必能够自我修正。

不过从长期来说,广告商仍然能够从这个过程中学习,并根据ROI来进行投放策略的调整,更重要的是随着Yahoo、MSN加入竞争,这为广告商带来更多的选择,可以通过对比不同服务商的ROI来不断修正投放策略,降低点击欺诈带来的影响,也为Google们带来改进防范点击欺诈的功能的更大动力。因此长期而言,点击欺诈是具备自我修正的能力的。

不过即使对于最乐观的想法来说,点击欺诈都是不可能被完全避免的,而只能最大限度地减少它的影响,点击欺诈可以说是CPC的一个部分,如果想要彻底解决这个问题,或许只能考虑其他的商业模式,这留待以后的文章再谈。